Meu primeiro milhão: Thom Elliot, cofundador, Pizza Pilgrims

Thom Elliot, 39, e seu irmão James, 37, foram cofundadores da Pizza Pilgrims em março de 2012, vendendo pizzas no mercado da Berwick Street, no Soho, em Londres, logo depois que a comida de rua se tornou popular. Do volume de negócios de £110.000 em 2013, as vendas no ano que terminou em junho de 2022 foram de £21 milhões.

Desiludidos com suas carreiras – Thom na publicidade, James na produção de TV – os irmãos compraram um Piaggio Macaco (tuk-tuk) e passou um mês em “peregrinação” dirigindo pela Itália, pesquisando pizzas, ingredientes e sabores. Eles instalaram um forno de pizza no veículo e o usaram como barraca de mercado.

Hoje, os empresários têm 20 pizzarias em Londres, e quatro fora da capital, em Nottingham, Cambridge, Oxford e Brighton. Com sua “base de pizza” na Carnaby Street, a Pizza Pilgrims emprega 480 pessoas.

Ambos os irmãos atendem pelo título de “cofundador”, mas Thom Elliott se descreve como “o mais numerado” da dupla.

cv

Nascer: Manchester, 21 de agosto de 1983

Educação: 1997-2002: Radley College, Oxfordshire

2003-06: Universidade de Oxford, Mestrado em Psicologia Experimental

Carreira: 2002-03: Trabalhou no bar do pub de sua mãe, Dorset.

2006-09: Executivo de contas na agência de publicidade TBWA. Dois anos na conta do McDonald’s.

2009-11: Planejador de mídia social para empresa de publicidade, Engine Group

2012: Lançou Pizza Pilgrims com seu irmão James

Vidas: Hove, East Sussex, com a esposa Jemma (que trabalha para a rede de restaurantes asiáticos Dishoom) e os filhos Jackson, nove, e Sadie, sete.

Você achou que chegaria onde está?
Não tínhamos absolutamente nenhuma ideia de que chegaríamos onde estamos. Nossa meta inicial era um faturamento de £ 100.000. Minha mãe queria que eu fosse advogado. Entrei na publicidade porque parecia uma carreira de verdade e não precisava usar um terno adequado. Desde o momento em que comecei no local de trabalho, quis fazer as coisas do meu jeito. Para mim nunca funcionou ter um chefe.

Meu irmão acredita em arregaçar as mangas e ficar preso, mas sou mais analítico e hesitante. Eu não corro riscos.

James e eu começamos usando um Barclaycard com limite de £ 10.000. Com o advento da comida de rua, percebemos que era possível construir uma marca e criar pratos de qualidade quase sem desembolso de capital. Um ano depois, 15 investidores investiram cada um £10.000 e, a partir de 2016, atraímos somas mais elevadas, mas ainda modestas, de investidores em ações.

A pandemia de coronavírus afetou seu negócio?
Foi cataclísmico. Passamos da semana mais movimentada em fevereiro de 2020 para zero rotatividade no mês seguinte. Todos, exceto o diretor administrativo e o diretor financeiro, estavam de licença.

Aí meu irmão teve a ideia de vender Pizza no Posto, porque todo mundo ficava preso em casa. Tínhamos fechado em março e no início de abril decidimos abrir nossa pizzaria em Victoria para Deliveroo. Os outros 14 foram fechados.

Fizemos kits de pizza com duas bolinhas de massa, molho de tomate, mussarela, manjericão, parmesão e farinha. Colocamos 100 kits à venda no Instagram em uma quarta-feira e eles chegaram em um minuto. No dia seguinte, colocamos mais 100. Eles desapareceram em 20 segundos.

Na sexta-feira confeccionamos 1.100 kits e vendemos em 45 minutos. Custam £25 e davam para duas pessoas.

Nove meses depois, vendíamos 10 mil kits por semana. Algumas semanas estávamos quase faturando mais que as pizzarias em 2019. A estratégia capturou o momento e salvou a empresa. Isso significava que tínhamos fluxo de caixa contínuo. Também conseguimos dispensar mais de cem funcionários, quase um terço da nossa força de trabalho.

Você achou difícil recrutar pessoal nos últimos meses?
O recrutamento nunca foi tão difícil, por causa do Brexit e das pessoas que querem trabalhar em casa. Muitas vezes encontramos funcionários através do boca a boca e candidatos sabendo que as pessoas costumam ficar aqui por um tempo. Em comparação com 2019, temos 30 a 40 por cento menos candidatos por emprego. Com o aumento do custo de vida, as pessoas concentram-se no pagamento do aqui e agora, em vez de em quaisquer perspectivas de carreira.

Parte do nosso espírito é garantir que as pessoas que temos queiram ficar. Se você conseguir impedi-los de deixar a empresa, recrutará menos pessoas. Contratámos um embaixador do envolvimento do chef, cujo trabalho é garantir que os nossos 153 chefs estão satisfeitos.

O aumento das contas de energia afetará o seu negócio?
Tivemos muita sorte. Em 2021, incentivei as empresas a migrar para contratos de energia sustentável, com gás e eletricidade neutros em carbono. Na altura, parecia que estávamos a gastar mais apenas para sermos sustentáveis, mas há uma vantagem. Fixamos esse preço no final de 2021 por quatro anos.

Quando abrimos novas instalações, tivemos de celebrar novos contratos de energia, que custam o dobro ou o triplo. Podemos lidar com isso — apenas — porque estamos a pensar a longo prazo e assumimos que os preços terão de descer.

O seu primeiro lucro de £ 1 milhão foi um marco importante?
O negócio atingiu esse marco em junho de 2022. Nunca tivemos uma meta em mente porque todos os lucros sempre foram reinvestidos na empresa. Foi sem dúvida um momento gratificante depois da experiência existencial da Covid saber que ainda conseguimos avançar.

Qual foi o período mais desafiador da sua carreira?
Definitivamente Covid, especialmente nas últimas duas semanas de março de 2020. Quando Boris Johnson [then prime minister] disse que ninguém deveria ir a restaurantes, bares ou discotecas, o nosso negócio parou durante a noite e não havia nenhum pacote de apoio em vigor.

Cerca de sete ou 10 dias depois, fomos informados que tínhamos que fechar. Lembro-me de mim mesmo, James e nossos membros seniores da equipe em uma ligação da Zoom, bebendo vodca, cerveja e vinho, e chorando enquanto Rishi Sunak [then the chancellor] anunciou a licença. Pelo menos isso significava que não precisávamos deixar ninguém ir.

Tivemos que fazer a transição de nosso negócio para um conjunto de habilidades completamente diferente. Depois de seis meses, mudamos para uma instalação dedicada em Herne Hill para produzir kits de pizza postal em grande volume. Não foi fácil passar dos restaurantes para as unidades industriais.

O que você teve que sacrificar para iniciar o negócio?
Duas grandes coisas. Um deles era um salário estável. O primeiro mês em que você não recebe um pacote de pagamento é assustador. Começar o negócio foi muito desgastante e tive pouco tempo com minha esposa. Jemma teve que suportar o peso de quase não me ver e nos apoiou com seu trabalho de marketing em tempo integral. Vivíamos frugalmente e durante 18 meses ganhávamos apenas £ 100 por semana – mas comíamos muita pizza.

Qual foi a sua melhor preparação para os negócios?
Meus pais administravam bares desde que eu tinha seis anos. Desde cedo eu conversava com diferentes pessoas e ouvia suas versões do mundo. A experiência de servir as pessoas foi uma grande lição de vida. Aprendi a trabalhar em equipe e a lidar com clientes difíceis.

Qual é a sua filosofia empresarial básica?
Nossa missão é tornar o mundo um lugar mais feliz, uma pizza de cada vez. Nossos valores são simples. Seja você mesmo, esforce-se, divirta-se e respeite os outros. Trata-se de criar um ambiente onde as pessoas tenham autonomia para tomar suas próprias decisões.

Você quer continuar até cair?
Quero ter orgulho da Pizza Pilgrims para sempre. O sucesso para mim não está ligado à escala do negócio. Trata-se de fornecer qualidade e ser sustentável. Acabamos de solicitar o status B-Corp [showing commitment to environmental and governance principles]. Demora cerca de um ano para obter aceitação. Gostaríamos de abrir mais pizzarias aos poucos, em todo o país. A menos que você cresça, não poderá criar oportunidades para as pessoas avançarem.

Em junho deste ano fizemos um divertido passeio por Nápoles para comemorar nosso décimo aniversário, conhecendo fornecedores locais e pizzarias. Projetamos uma Vespa com caixa traseira para forno de pizza e carrinho lateral. Deve ser a menor pizzaria do mundo.

Você fez alguma provisão previdenciária?
Contribuí com uma pequena quantia nas duas empresas de publicidade em que trabalhei. Mas eu não ganhava muito e aos 25 anos queria gastar meu salário em cerveja e não em pensão. Eu tinha 32 anos quando comecei minha pensão na Pizza Pilgrims, em 2015, pagando £ 50 por mês.

Você acredita em retribuir algo à comunidade?
Temos feito muitos projetos com escolas e faculdades locais, ensinando aos jovens o “negócio de gerir um restaurante”. Dentro das pizzarias, nossos sites regionais doam 50 centavos para cada pizza especial mensal vendida a uma instituição de caridade local. Apoiamos os Samaritanos no centro de Londres de várias maneiras, desde pizzas grátis para sua equipe até passeios de bicicleta beneficentes e ajuda financeira.

Você acredita em deixar tudo para sua família?
Fiz meu primeiro testamento em julho. Sou um pouco controverso. Sou da opinião que quando você morrer, todo o dinheiro que não gastou deve ir para o estado. A próxima geração não deveria depender de herança.

Ajudarei meus filhos com educação e moradia, se puder. Quando não estou aqui, não creio que eles devam desfrutar de uma riqueza pela qual não tiveram que trabalhar.

O que você considera uma indulgência?
Bruce Springsteen. Já estive em muitos de seus shows, pois ele é um artista incrível. Já o vi ao vivo três vezes neste verão. No Hyde Park, em julho deste ano, paguei £ 400 pelo ingresso mais caro.

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